白酒需求的社会性

     白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性，从白酒消费者消费的目的来看，包括作为功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应酬、朋友间聚饮和个人独饮等五种，前四种消费都是用来满足社会性人际交往需求的，选购者必须考虑消费人群的共同消费习惯，以确保所选产品能够为消费人群普遍接受。在选择上更多地考虑消费人群评价标准上的共性，因而购买特征具有明显的趋同性。个人独饮也因消费者所处的社会阶层而带有明显的社会性的烙印，消费者受自身所处社会阶层、文化背景的影响而分成不同的群体。

     从消费者满足不同需求时注重的因素来看，这种社会性表现也非常明显。精准市调公司2000年安徽白酒消费者调查材料显示，和朋友聚饮时选择白酒最注重的因素是产品品质是否优良，其次是价格经济与否；而作为功利性礼品选择白酒时最注重的是有名的牌子，价格经济被放在最次要的位置；作为个人独饮用酒，有79.7％的消费者把价格经济作为首先考虑的因素。

     消费的社会性决定了消费者为满足消费需求，购买白酒产品时必须考虑产品的社会性因素，如产品的品牌、包装、档次、品位、产品概念、价格等。其中价格是社会性的主要因素，这里除了有金钱在整个社会价值判断中的重要地位的原因外，还因为价格在很大程度上反应了产品的品牌、包装、档次品位等产品力因素，因而消费者购买白酒时，价格在购买决策中起到了至关重要的作用。

         白酒市场的价格陷阱 和有效价格区间

     白酒的社会性需求特点决定了白酒消费者在购买产品时必须考虑产品的消费目的，同时对产品的价格要求作出判断，即该价格能够满足消费者某一特定的需求。如用作功利性礼品和用作朋友间聚饮用酒是两种完全不同的消费目的，也就需要两种不同价格的产品来满足其需求。同种需求目的有着相近的价格要求，由于消费者在收入、社会阶层、判断标准等方面的差异，从而形成一个价格上的区间。

     对白酒生产企业来说，新产品的开发，必须界定其目标消费者以及满足目标消费者何种消费需求，即界定该产品的目标市场。产品要进入该目标市场，必然要求其价格处于上述价格区间，称为有效价格区间(称为u)，否则就易落入价格的陷阱，无法满足消费者的消费需求，产品也就不能为消费者接受。

     有效价格区间u可通过价格测试的方法得出。按照社会统计学特征(年龄、职业、收入、人群分布等)从该市场选取一定数量的目标消费者(万分之一左右)作为样本，测试满足其白酒需求的心理价格。选取的样本量越大，测试结果越趋于准确。测试的结果是一个呈正态分布的价格区间，中间部分面积大，高价部分和低价部分的面积较小，并在两端形成明显的断层。断层之间的价格区间即为有效价格区间。价格区间的中点处价格接受度最高，记为PO。

     在价格区间接受度的测试过程中，消费者很大程度上受市场上现存的产品的影响。如在测试朋友聚饮选择白酒的价格时，被测试者往往把前几天聚会时实际选择的白酒价格作为依据。此时可能出现价格接受度最高的PO值与市场领导品牌价格重合的情况，这种情况恰恰表明有效价格区间与市场环境的紧密关系。

     经济学理论中表示价格—需求(市场容量)关系的是一条斜向下的直线，在实际的市场环境中，由于需求的价格趋同性影响，该直线变成由几个有效价格区间和价格陷阱相连接的波浪形曲线。波峰部分为集中度高的市场，波谷部分形成市场空洞。开发新产品必须选择进军市场集中度高的市场，努力避免落入市场空洞。

         新产品需求定价法

     实战市场营销有一个客观存在的市场环境，这一市场环境是各种市场因素作用的结果，从这个结果中可以分析出许多产品市场成功的原因。以下拟从市场环境出发，谈谈新产品进入市场后如何通过需求来确定产品价格。

     一、某价格区间市场中存在一个领导品牌，或者有几个品牌势均力敌，其价格相差不大，他们销售情况良好，销售额较大，构成一档市场。这些品牌在市场中已存在一定时间，销售情况良好，说明产品已为消费者所接受，产品价格符合目标市场的需要，处于市场的价格有效区间，如上图区间A所示。新产品如果觊觎该档市场，可以以领导品牌，或者相对优势品牌价格为参照，结合自身的品牌、产品及营销各环节的作用力，制定新产品的价格。

     设领导品牌价格、产品力、品牌力、市场影响力为1，P=aC+bB+cE，a+b+c=1，其中P为新产品价格系数；C为新产品相对于领导品牌的产品力，包括酒体、包装、附赠品等因素；B为新产品相对于领导品牌的品牌力，包括品牌知名度、美誉度、消费者忠诚度等；E为相对于领导品牌的市场影响力，包括通路运作、终端陈列、通路促销、消费者促销、广告力等。

     a b c系数值和市场成熟程度相关，成熟度高的市场，品牌力所占的影响比重大，则系数b大；市场成熟度不高的市场，产品力和市场影响力所占的影响比重大，则系数b相对较小。

     以新产品价格系数乘以领导品牌价格得到新产品价格。计算后的价格必须通过有效价格区间U来检验，最高不超过U的上限，最低也不能低于U的下限。

       随着需求不断被得到满足，产品力更强的新产品被开发，推动价格—需求关系曲线向上攀登，心理需求价格呈上升趋势。

     二、该档市场需求存在，但市场缺乏满足该项需求的产品。如区间B所示。在这种情况下，新产品可以选择满足该项需求的有效价格区间内的任一价格。考虑到企业的定价目标和导入策略，如果企业选择尽快占领市场，可以选择价格接受度最高的PO值；如果选择获取尽可能多的利润，可以采用最大利润定价法确定产品价格。

       三、在某价格区间内，有一个或同时有几个品牌存在，但销售情况不佳。上述市场状况除了要考虑产品本身、市场运作的因素外，必须对市场价格作重新审视。分析其价格是否位于有效价格区间U内，如果不是，即如区间C所示，需要果断放弃该档市场；如果确在有效价格区间内，说明价格并非主要市场障碍，产品仍然属于区间A。新产品要进入该市场，需要对现存品牌进行诊断，明确市场不旺的原因，然后参考区间A的参数定价方法确定新产品的价格。

     白酒相对于其他消费品来说，其需求具有更强的社会性。需求的社会性导致消费者在选择白酒时带有明显的趋同特征，这种趋同的特性使得消费者对白酒的需求在价格上形成一定的区间。用来满足该项需求的产品，价格如果位于该区间，产品就易于为消费者接受，否则就可能落入价格陷阱。